Недавно пять больших курортов, в том числе Homestead в Вирджинии, Barton Creek в Остине (штат Техас) и La Costa в Карлсбаде (штат Калифорния) потеряли свою независимость, присоедившись к  Omni’s Resort Collection. Те, кто проводит много времени в деловых поездках, часто сталкиваются с подобным: внезапно происходит ребрендинг гостиницы, которая работала в течении многих лет.  То, что было Westin теперь Wyndham (WYN), Hyatt (H) вдруг становится Marriott (MAR) .

Изменение бренда зачастую является единственным видимым результатом того, что , как правило, называется трехсторонней сделкой, которая и определяет, кому принадлежит право собственности и каким образом отель управляется.

Рассматривайте гостиницу как три составных части.: имущество (недвижимость), менеджмент (управление) этим имуществом, а также бренд, флаг которого развивается на верхушке этого имущества. Начнем с того, что физически  имущество, вероятно, принадлежит REIT или подобной компании. REIT (Real Estate Investment Trust — инвестиционный фонд недвижимости) — компания, которая за счет коллективных инвестиций покупает недвижимое имущество и управляет им или занимается застройкой. Это не отельер.

Ваш отель не может запуститься самостоятельно. Допустим, вы останавливаетесь в гостинице Wyndham Parc 55 в Сан-Франциско или  Westin в Вашингтоне. В обоих случаях ни Wyndham ни Westin фактически не управляют гостиницами. Они франчайзеры (franchisors), и, повесив вывеску на фасаде гостиниц,  они занимаются глобальными вопросами маркетинга и рекламы. В этом случае ежедневно Westin управляется Interstate Hotels & Resorts. Руководство Parc 55  контролируется собственником недвижимости – Highgate Holdings. Следует заметить, что многие гостиничные сети по-прежнему управляются компаниями, под флагами которых они работают, «особенно на верхушке рынка » — говорит Скотт Берман, который возглавляет гостиничный сектор американского подразделения компании PwC. Но тенденция касается только брендинга,  управление гостиницей передается другой компании. Бренд Wyndham сейчас насчитывает около 7380 объектов, но он не управляет и не владеет ни одной гостиницей.

Гостиницы меняют сети все время. Рассмотрим гостиницу Essex House в Нью-Йорке: гиганский небоскреб в стиле арт-деко с большими красными неоновыми буквами “Essex House”, работающий с 1932 года, но и бренд и собственника он неоднократно менял. С 1969 по 1985 г.г он был в сети Marriott и тогда это был Nikko Hotel. Затем он стал Westin , далее в 2005 году Jumeirah (Dubai Group — инвестиционное подразделение, принадлежащее королевской семьи Дубая). Теперь это JW Marriott .

Владельцы и бренды не всегда ладят. Часто причиной ребрендинга является, например, истечение контракта или изменение права собственности на имущество. Но иногда разрыв более ожесточенный.  Улучшения в номерах?  Организация Wi-Fi сети в отеле? Все это оплачивается собственником  недвижимости, но не брендом, а бренд выдвигает собственные требования. «Бренд может решить, что все ванные комнаты должны оборудоваться телевизорами»- говорит Jan Freitag, старший вице-президент исследовательской компании STR Global. «Инсталляция телевизора в каждой ванной комнате стоит дорого, и владелец возражает: «Докажите мне, что это необходимо».  В связи с  медленным ростом экономики, бренды стали более снисходительными к обновлениям, гостиничный бизнес меняется, — говорит Bjorn Hanson , глава New York Univesity’s Tisch Center, — некоторые владельцы не хотят тратить деньги, поэтому и не продлевают контракт по управлению гостиницей.»

Иногда владелец просто находит лучшее предложение. Например, одна группа гостиничной недвижимости, находящаяся в собственности концерна FelCor, заменили бренд Holiday Inn (IHG) на бренд, контролируемый Wyndham. FelCor (FCH) пришлось заплатить $ 30,7 млн., чтобы прекратить отношения с Holiday Inn, но Wyndham предложил более $ 100 млн. как компенсацию и свои гарантии в течении 10 лет.

Бонус: этот Beanie Baby владеет несколькими хорошими отелями. Если вы останавливаетесь в отеле Four Seasons в Нью-Йорке, и у вас больше денег, чем у короля Фарука, вы можете разместиться в Ty Warner Penthouse, площадью 4300 квадратных футов на 52-ом этаже, который был недавно отремонтирован на сумму $ 50 млн. (цена за сутки  $ 40000). Номер так называется в честь Ty Warner, создателя Beanie Babies, который владеет зданием, в котором и размещается Four Seasons. Он также владеет San Ysidro  Ranch в Монтесито (Калифорния), Rosewood’s Las Ventanas al Paraiso в Лос Кабос (Мексика), а также гольф-клубом Sandpiper  в Санта-Барбаре (штат Калифорния).

Будьте внимательны, планируя поездку. Возможно, вы и забронировали номер в Hilton, но когда вы приедете, может оказаться это уже Marriott.

// по материалам Bloomberg Business Week